“天丰利市场的鸡蛋4枚1分钱，柳芳优先菜场的土豆500克1毛钱，小崔水产的鲍鱼第一只1元。”刚下班的崔女士喜欢在APP里挑挑拣拣今晚要做的菜。随着手机买菜的订单开始放量增加，以往扎堆在餐饮街附近的外卖骑士，也开始在菜市场周边出没。最近一年多，随着京东、饿了么、美团、盒马鲜生等巨头纷纷发力鲜菜业务，手机上的菜篮子也俨然从生鲜领域最难啃的鸡肋变成了资本风口下的香饽饽。
线上买菜突破规模瓶颈
“上班累了一天，真没精力再去市场逛摊位砍价，况且晚上超市便利店里的菜都是挑剩下的，我也不想要。”住在安定门东滨河路的崔女士告诉记者，家附近只有往东两站多地有个东单菜市场，剩下也没有像样的大型菜市场了。跟同事学会了逛网上菜店后，她慢慢成了手机买菜的重度依赖者，“网上下单经常免费送我小份的香菜、小葱，还有很多单品促销的菜也比实体店便宜。”
在朝阳区八里庄一家菜市场开店的李建康已卖了十几年菜，可是他的店位于最东头的角落，眼睁睁瞅着大门口的店生意兴隆，顾客逛到他这里，该买的早买完了。在偶然得知可在网上开店卖菜后，他很快加盟了外卖平台。就在今年3月，他接到了将近2000笔网上订单，成交近14万元。“真是无心插柳柳成荫。”李建康开心地说。
“线上蔬菜直送确实开始放量，饿了么去年鲜菜销量过亿元，涌现了一批销量上百万元以及几十万元的店铺，规模效应让入场淘金者激增。”饿了么相关业务负责人分析。目前，北京市民在饿了么上买菜的订单均价约为60元。
实际上，手机买菜并不新鲜，之前一直是生鲜电商最想寻求突破的领地，但收效甚微。随着城市商业环境的变迁，手机买菜业务终于迎来爆发式增长。在京沪等一线城市，传统农贸市场的地位逐渐被现代化的生鲜连锁替代，懒人经济时代的网上消费习惯终于向最传统的买菜刚需延伸。
“路边摊、农贸市场的便宜菜早就买不到了，手机APP下单送菜上门的价格，现在跟到店挑选差不太多。”崔女士说，超市和菜店都很谨慎，不新鲜的菜不敢配送上门，怕被直接退货。
中老年人跟风手机买菜
61岁的老方在凤起农贸市场6平方米的摊位里卖了23年的菜，前一阵子终于决心做外卖菜业务。
“我的许多客人比我还老，逛菜场吃力，我总要想个办法的。”老方说。他把点外卖的步骤一步步画下来，复印完送给一些老顾客，方便他们操作。
为了跟上菜场经济的数字化进展，老摊主们正带动老顾客们进入线上买菜平台。随着智能手机和移动支付方式普及，中老年群体也逐渐突破硬件和能力的“壁垒”。最近1年来，使用饿了么买菜的中老年用户数增长500%以上。
在北京，近一年来买菜的订单高峰出现在下午5时至7时之间，市民最偏好的是买蔬菜和豆制品，香菜、西红柿、小葱和圆生菜的订单相对最多。外卖订单对菜市场的业务拉动有多强？数据显示，过去一年，朝阳区定福庄北一区农贸市场在饿了么平台上的订单涨幅有11倍；丰台区丰益众菜市场的增幅为3.4倍；朝阳区北苑社区便民市场和通州区大稿村菜市场的涨幅为3倍。
巨头涌入社区生鲜赛道
除了菜商聚集的开放平台，自营式生鲜电商平台也在加码“菜篮子”业务。
“每日优鲜2019年一季度蔬菜销售实收金额同比去年已经增长了69%。”每日优鲜蔬菜部的一位负责人告诉记者，之前习惯了在平台购买新鲜水果的用户，也在尝试购买新鲜蔬菜。区别于京东到家和外卖生鲜的平台，每日优鲜是自有品牌的商品为主，在社区附近设立前置仓就近配送，时效性和新鲜度都有保障。尽管这意味着更高的运营成本，但的确培养了一大批忠实的网购蔬菜消费群体。
这样的模式正在被复制。在上海大获成功的叮咚买菜，去年4月成立以来，已经获得了高榕资本、今日资本、红杉资本等著名VC机构投资，估值超过百亿元。依靠200个前置仓支撑，叮咚买菜的29分钟送达、零配送费、无理由退换货，让同样主打生鲜自营的盒马鲜生也感受到了巨大压力。海通证券调研报告显示，即便抛开补贴和满减活动的特别情况下，叮咚买菜的价格也整体低于盒马鲜生。
就在上月底，第一家盒马菜市在上海开业。不同于盒马鲜生扎进繁华商圈的选址，盒马菜市选址高密度的居住区，紧盯社区生意，品类和价位都更亲近中老年消费群体。
几乎与此同时，美团买菜启动了北京市场的测试，在天通苑、北苑两个居民区分别开通便民服务站，为周边1.5公里之内的社区居民提供“手机买菜”服务。紧随其后的是苏宁小店。4月下旬开始，几千家苏宁小店将可以线上预订蔬菜、鲜肉、豆制品、活鱼（现杀）等商品，消费者可以在第二天早晨7点到晚上9点之间到苏宁小店自取，所有菜品都由苏宁冷链物流从周边最近的基地进行集中配送。
根据欧睿咨询的数据，去年中国生鲜零售的年度总销售额达到4.93万亿元，然而绝大部分仍发生在传统市场和超市中，仅有不到5%的交易转移到了线上。有分析认为，线上生鲜直送每年至少有千亿元级别的增长空间，巨头涌入社区生鲜赛道，无疑将带来传统菜店的深刻变革。
